县域保险是指以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域保险。发展县域保险，是我国保险业更好地服务“三农”、服务经济社会发展大局、服务社会主义和谐社会建设的重要举措，也是保险业自身实现可持续发展的需要。保险业落实县域保险发展战略，关键是要建立和完善适合县域保险需要的农村保险营销制度，培养一支道德水平高、业务能力强、诚实守信、爱岗敬业、无私奉献的农村保险营销队伍，提升农村保险销售队伍的服务水平，有效解决困扰县域保险发展的服务渠道制约问题。

农村保险营销制度的建立和完善在推进我国县域保险发展进程中有着重要意义

相关数据显示，我国县域人口总数为9.35亿，占全国总人口的73%。2003年，全国县域经济的国内生产总值为6.45万亿元，占全国GDP的55.15%。因此，无论从人口总量还是从经济总量来看，县域保险都有着广阔的发展空间。保险业落实县域保险发展战略，不仅要开发出符合农民需要的保险产品，还需要一支高素质的服务于农村和农民的保险营销队伍。

首先，建立和完善农村保险营销制度可以有效缓解农民买保险难的问题。

目前，我国保险公司在城市地区逐渐建立起了相对完善的保险销售服务体系，包括保险营销员销售渠道、以银行代理为代表的保险兼业代理销售渠道、专业保险中介机构销售渠道以及保险公司直销渠道等。但目前在我国县域保险市场上，存在农村保险销售服务渠道狭窄、农村保险销售队伍素质不高、发展严重滞后的问题，突出表现在广大农民买不到迫切需要的各种保险保障产品，制约了我国农村保险的发展。

农村保险销售和售后服务不完善，造成农村保险市场的供给与需求之间的矛盾十分突出：一方面我国农村经济社会在快速发展，农民的保险保障需求日益旺盛；另一方面由于农村保险销售和服务渠道不畅，保险公司开发的适合农村需要的保险产品不能及时送到农民手中。当前只有尽快建立一个能把保险产品送到农民手中、运转正常的农村保险销售服务体系，九亿农民才能够有条件享受保险服务；只有建立一个功能完善的农村保险销售服务体系，才能推进县域保险向纵深发展，才能提高保险业服务经济社会的深度和广度。

其次，建立和完善农村保险营销制度是培育高素质的农村保险营销队伍的重要保障。在农村开展保险销售工作，必须做到以诚信优质的保险服务，提供符合农民需要的保险产品，使广大农民通过保险获得一定的保障，解决其生产生活中的后顾之忧，使其真正感受到保险的好处，从保险中得到实惠。只有使广大农民真心接受保险、信赖保险，保险业才能不断满足农业、农村和农民日益增长的风险管理和保险保障需求。

当前保险公司在开展县域保险过程中，应结合农村实际调整和完善在城市发展起来的保险营销制度，培育高素质的农村保险营销队伍。在保险销售人员培养上，应在乡镇及乡镇以下村庄选择一些文化水平较高、在当地群众中信誉较好的人员，安排他们经过规定的培训和考试、考核后从事保险营销服务工作。由于这部分人员生活在农村，较易了解农民保险消费需求，通过发挥他们的地缘和人缘优势，能够方便广大农民购买保险，并为农民提供及时、便利、优质的保险服务。

最后，建立和完善农村保险营销制度有利于促进县域保险发展。

针对农村地区实际情况和农民的保险消费特点，应探索建立一种有别于现行城市保险营销模式的农村保险营销制度。农村保险营销制度与现行保险营销制度相比，应体现以下显著特点：一是针对性强，它着眼于解决农村地区的保险销售服务问题；二是从业人员侧重发展当地农村现有人员；三是仅销售农民急需的相对简单的保险产品，这与城市保险营销渠道的服务对象为不特定大众、展业方式主要为走街串巷式的陌生拜访存在较大差别。农村保险营销制度的建立健全将进一步促进我国城市保险营销制度的完善，逐步在城市和农村建立相互衔接、协调配合、完整的保险销售服务网络，满足广大人民群众日益增长的保险需求。当前在发展县域保险过程中，发挥农村保险营销员在农村保险销售和服务中的独特作用，是解决农村保险销售和服务瓶颈、创新农村保险服务、开拓农村保险市场的一项重要探索。

完善农村保险营销制度的政策措施

一是必须坚持持证上岗制度，确保农村保险营销员具备一定的职业素质。在开展县域保险过程中，应当把切实保护农村被保险人利益、为农民提供诚信优质的保险服务摆在首要位置。因此，对农村保险营销员应严格坚持持证上岗、持证展业的基本原则。

二是积极探索符合县域保险发展要求的农村保险营销从业人员资格管理办法。针对目前我国农民整体文化水平不高的现实，探索符合农村实际的保险营销从业人员资格管理办法，通过适度降低考试难度，采取考试、培训、审核相结合的方式，对掌握和适应农村保险营销服务需要的保险基础知识、基本技能、法律法规和职业道德的人员，颁发专门的农村保险营销从业人员资格证书。

三是明确农村保险营销员应具备的基本条件：扎根农村、服务农村，有当地乡镇或农村户口，熟悉农村、了解农民生产生活，也为当地农民所了解熟悉；道德品行端正，有良好的信誉；取得保险监管部门规定的从业资格；经过公司培训，掌握和具备一定的保险知识、服务技能、法律法规和职业道德。

四是明确农村保险营销员的销售服务范围。应明确农村保险营销员的展业管理规则，将其服务区域限定为以所在村落为依托，服务对象以自己所在村落及邻近乡村的乡里乡亲为重点，销售险种为相对简单的易于理解的保险产品。

五是准确把握农民的保险消费特点。在推进县域保险发展的进程中必须充分考虑农民保险消费与城市居民保险消费的差异性。从农民的保险需求来看，交费较为低廉、设计简单易懂的保障型保险产品较受欢迎。

影响农村保险消费的主要因素是保险公司的诚信状况。农民用于购买保险的钱都是平时省吃俭用积攒起来的，农民在购买保险的过程中，最担心的是自己在购买保险后保险公司的服务不好，看重的是保险公司和从业人员的诚信。完善农村保险销售服务首先要确保保险公司和销售人员诚信服务。

六是保险公司要加强对农村保险营销员的管理。保险公司可以通过设立农村保险营销服务部，以驻村保险营销员方式在农村地区开展保险服务。保险公司在开展县域保险过程中必须切实加强对农村保险营销人员和业务的管理。农村保险营销员是农民了解保险公司的最直接的窗口，是保险公司在农民心目中的形象代表。保险公司应从以下几个方面加强对农村保险营销员的管理：一是加强农村保险营销员上岗前的保险知识、法律法规、职业道德的培训和教育；二是应录用取得监管部门规定的农村保险营销从业资格的人员从事保险营销服务工作；三是加强对农村保险营销员的继续教育工作。按照《保险法》规定，保险公司对农村保险营销员办理保险业务中出现的违法违规行为应承担相应的法律责任。

（发表于《中国金融》2005年第16期  2005年8月16日）